Performance não pode mais ser confundida com clique

No cenário atual, o consumidor não deixou de buscar, mas é evidente que passou a precisar menos do clique para obter uma resposta. Para aqueles que estão diretamente relacionados às demandas publicitárias, já não é novidade que, durante as últimas décadas, a publicidade digital encontrou nos sistemas de busca uma das expressões mais claras da intenção do consumidor.

O caminho sempre foi bastante claro. Alguém precisava de algo, digitava sua demanda em buscadores como o Google, encontrava algumas respostas e clicava. Para as marcas, este sempre foi um ambiente particularmente valioso, pois a intenção já estava declarada. Não era preciso interromper o fluxo de navegação do consumidor para dizer que determinado produto existia. Pelo contrário, bastava aparecer quando ele demonstrasse interesse.

Só que essa lógica está mudando, e rapidamente.

De acordo com a Similarweb, há 10 anos, 45% de todas as buscas terminavam sem clique. Agora, em 2026, esse percentual aumentou 23% em uma década, atingindo a marca de 68%. Isso representa uma transformação importante para a publicidade. Afinal, durante muito tempo, o valor da busca esteve associado justamente à capacidade de conduzir uma pessoa interessada até um destino. Agora, pelo contrário, a jornada pode terminar no próprio ambiente de busca, sem a necessidade de acesso a outras páginas, inclusive àquelas que estão pagando para isso.

E isso leva a uma pergunta que interessa diretamente à publicidade: se os consumidores encontram a resposta na própria busca, o que acontece com o anúncio que depende do clique?

A intenção continua existindo, mas, ao que parece, o caminho mudou.

É importante não interpretar o crescimento do zero-click como o desaparecimento da busca ou da publicidade de performance, pois a intenção continua sendo extremamente valiosa. No entanto, o que vem mudando é a forma como essa intenção se manifesta e, principalmente, o caminho percorrido pelos consumidores. Ou seja, a busca captura intenção, mas a publicidade precisa participar da construção dessa intenção.

Isso quer dizer que, hoje, uma pessoa pode assistir a um vídeo antes de pesquisar um produto. Pode descobrir uma marca nas redes sociais, ouvir uma recomendação em um podcast ou encontrar uma discussão em comunidades online. Assim, após esses pontos de contato, o consumidor recorre a buscadores ou sistemas de IA para confirmar aquilo que já começou a ser construído.

Talvez uma das consequências mais importantes dessa transformação seja colocar novamente em discussão um modelo de mensuração que o mercado conhece há décadas: Impressão → Clique → Visita → Conversão.

É bem verdade que esses indicadores continuam importantes, mas foram desenvolvidos em um ambiente no qual a navegação era uma parte muito mais visível da jornada. Quando uma pessoa recebe uma resposta diretamente no buscador, consulta uma IA ou chega a uma decisão depois de múltiplos contatos distribuídos entre diferentes plataformas, a atribuição fica mais difícil. Afinal, uma marca pode influenciar uma decisão sem necessariamente gerar uma visita.

Portanto, isso não significa que a performance perdeu importância, mas sim que performance não pode mais ser confundida com clique.

A publicidade precisa disputar relevância, não somente espaço, e essa mudança altera também o papel da mídia. Se o modelo se torna mais distribuído, depender de um único ambiente para encontrar consumidores se torna, cada vez mais, uma estratégia limitada. Por isso, o papel daqueles que olham para as mídias deve ser encontrar pontos de contato cujas funções não competem necessariamente entre si. Pelo contrário, devem se complementar.

A decisão estratégica deixa de ser simplesmente “qual canal gera mais clientes?” e passa a ser “qual combinação tem maior capacidade de construir a decisão que a marca precisa?” Trata-se, portanto, de uma mudança relevante, pois desloca o planejamento de mídia para uma lógica de jornada.

Hoje, a disputa acontece antes da busca

Talvez seja justamente aqui que a mudança da busca revele algo importante sobre a publicidade. A busca sempre foi excelente para capturar intenção, mas intenção não nasce necessariamente na busca. Ela pode ser construída por uma campanha, uma experiência, uma recomendação, um conteúdo, um influenciador ou uma conversa.

Por isso, quanto mais a tecnologia reduz a necessidade de clicar, mais importante se torna aquilo que acontece antes do clique e, por que não, antes da busca.

A marca precisa estar presente no contexto do consumidor. Deve ser reconhecida, considerada e ter atributos claros para ser recuperada quando alguém perguntar por uma solução. E, em um contexto no qual a presença da IA se torna relevante, a marca deve ser compreendida também pelas máquinas.

Vale ressaltar que não estamos colocando fim às buscas. O que está chegando ao fim é uma determinada maneira de pensar a busca. A ideia de que uma jornada começa com uma palavra digitada, passa por um anúncio, produz um clique e termina em uma conversão já não explica completamente o comportamento digital. O consumidor continua perguntando, mas agora a resposta já não depende, necessariamente, de um clique.

Para a publicidade, isso significa que a disputa deixa de acontecer pelo próximo clique e passa a acontecer pela atenção, consideração, recomendação e relevância que antecedem a decisão. No futuro da busca, talvez a pergunta mais importante para uma marca não seja mais “Como faço o consumidor clicar em mim?”, mas sim “O que preciso construir para que, quando ele fizer uma pergunta, minha marca esteja entre as respostas que importam?”

Isso, sim, fará toda a diferença!