Em um contexto guiado por inteligência artificial, por que marcas estão trabalhando com processos artesanais?

Vivemos um momento curioso e paradoxal no mercado da comunicação. A ascensão da Inteligência Artificial não é mais apenas uma tendência, é uma mudança estrutural na forma como produzimos, distribuímos e consumimos conteúdo. De geração automatizada de textos até a criação de imagens hiper-realistas, a IA elevou o nível de produtividade e eficiência a um patamar sem precedentes.

Mas, aqui vai o ponto estratégico que muita gente ainda não entendeu: eficiência não é sinônimo de relevância. É bem verdade que a IA resolve gargalos operacionais, acelera entregas e democratiza o acesso à produção. No entanto, ao mesmo tempo em que ela escala, ela também padroniza, e isso pode gerar um problema para a comunicação das empresas. Diante de um mercado saturado de conteúdos visualmente impecáveis, mas conceitualmente vazios, o que ainda diferencia de verdade? A resposta é bastante simples: a criatividade humana.

Antes de qualquer posicionamento mais emocional, é importante colocar as coisas no devido lugar, isto é, a IA é, sem dúvida, uma aliada poderosa. Em termos estratégicos, ela atua como um verdadeiro motor de produtividade:

• Automatiza tarefas repetitivas;

• Analisa grandes volumes de dados com rapidez;

• Otimiza campanhas com base em performance;

• Gera variações criativas em escala;

Não por acaso, do ponto de vista operacional, ela é praticamente imbatível, mas carrega seus questionamentos.

O risco da comoditização criativa

Aqui entra um alerta importante, especialmente para profissionais e empresas que atuam dentro do chamado mercado criativo. Quanto mais dependente de IA for o processo criativo sem intervenção humana qualificada, maior o risco de cair na comoditização. E o que isso significa na prática: geração de soluções genéricas, repetitivas, sem identidade e facilmente substituíveis. Ou seja, não podemos deixar de considerar que existe um limite claro. A IA não cria a partir de vivência, ela recombina padrões existentes. Ela não tem repertório cultural próprio, não sente contexto, não interpreta nuances sociais com profundidade. E, principalmente, não entende as razões socioculturais em torno de uma ideia.

O case Porsche e Apple TV: quando o artesanal vira posicionamento

Talvez, seja exatamente para fugir dessa espécie de comoditização criativa que dois grandes players assumiram uma postura contrária. Marcas como Porsche e Apple TV decidiram seguir um caminho oposto e produzir materiais sem o uso de IA, apostando exclusivamente em um processo artesanal.

https://www.youtube.com/watch?v=b596NIgNFWI

https://www.youtube.com/watch?v=2bJQfUHDZsM

Trata-se de um novo paradoxo da comunicação?

Já não é novidade que estamos entrando em um momento, no mínimo, curioso no campo da comunicação. Quanto mais conteúdo é gerado por processos automatizados, mais o público valoriza o que parece humano; quanto mais rápido tudo é produzido, mais relevância tem aquele que demonstra cuidado e tempo; quanto mais “perfeito” visualmente, mais impacto tem o que soa verdadeiro. Na prática, isso muda completamente o jogo para marcas e profissionais de comunicação, pois não basta mais produzir muito ou produzir bonito. É preciso produzir com significado.

A proposta deste texto não é ser uma crítica ao uso da IA na comunicação, tampouco enfatizar um perfil nostáugico. Pelo contrário, é lançar luz para o fato de que a IA não veio para substituir a criatividade. Ela veio para pressioná-la a evoluir, pois agora não basta ser criativo, é preciso ser autêntico, relevante e, principalmente, estratégico. O grande diferencial competitivo daqui para frente não será quem usa Inteligência artificial, mas quem sabe usá-la sem abrir mão da essência humana.

As ações realizadas pela Porsche e Apple TV servem de alerta: em um mundo automatizado, o que é feito por pessoas, com intenção, repertório e sensibilidade, se torna luxo. E quem entender isso o quanto antes, não só acompanhará o mercado, mas ditará o ritmo dele.